Фриц Моисеевич Морген (fritzmorgen) wrote,
Фриц Моисеевич Морген
fritzmorgen

Секреты зомбирования



Два года назад я отметил в своём «правиле 36», что реклама действует на людей. И что если человек полагает, будто он пьёт Кока-Колу, потому что он сам так решил, он… наивен. Бизнес есть бизнес — и бизнесмены не стали бы тратить огромные деньги на рекламу, если бы реклама не могла нами управлять.

Так вот. До недавнего времени я полагал, что реклама — это скорее искусство, чем ремесло. Как говорил Джон Ванамайкер, «половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

Мартин Линдстром, однако, решил изменить ситуацию и выяснить точно — как именно реклама работает. Для этого он, в частности, запирал добровольцев в МРТ (томографе) и показывал им разную рекламу, а потом смотрел, какие участки мозга возбуждаются.

Процитирую фрагмент из его книги buy*ology:

--- Начало цитаты ---
Из анкеты и собеседования с Марлен из графства Миддл-секс я узнал, что она начала курить пятнадцать лет назад, еще в школе (недавно Марлен развелась с мужем и одна воспитывает двоих детей). Она не считала себя зависимой от никотина, идентифицируя себя скорее с «курящими за компанию»: она выкуривала всего несколько «легких» сигарет в день, да еще семь-десять в течение вечера.

«Влияют ли на вас предостережения о вреде курения на сигаретных пачках?» — спрашивается в одном из вопросов анкеты.

«Да» — написала Марлен, пощелкав шариковой ручкой так, будто пыталась высечь из нее искру.

«Стали ли вы курить меньше вследствие этого?»

Еще один утвердительный ответ. Движения шариковой ручкой стали более нервными. (Я никогда не курил, но представлял, что сейчас чувствует Марлен.)



Марлен находилась внутри сканера чуть более часа. С помощью небольшого проектора, по внешнему виду напоминающего зеркало заднего вида в автомобиле, на экране один за другим в разных ракурсах появлялись изображения сигаретных пачек с предупреждениями о вреде курения. При появлении каждой картинки во время этого слайд-шоу Марлен просили оценить свое желание курить; она сообщала об этом, нажимая на кнопки так называемого пульта — маленькой черной консоли, похожей на клавиатуру уменьшенного до размера руки аккордеона.

В последующие полтора месяца мы привлекли к обследованию всех остальных участников.
Пятью неделями позже глава исследовательской группы, профессор Калверт, показала мне результаты. Мягко говоря, я был удивлен. Даже профессор была поражена своими открытиями: предупреждающие надписи по бокам, на лицевых и тыльных сторонах сигаретной пачки абсолютно не подавляли желание участников курить. Они не оказывали никакого влияния. Другими словами, все эти устрашающие фотографии, ограничения со стороны правительства, миллиарды долларов, инвестированные некоторыми странами в антитабачные кампании, в итоге оказались бессмысленной тратой денег.

Вы уверены в достоверности результата? — переспросил я.

— Абсолютно, — ответила профессор, добавив, что статистическая погрешность соответствует норме.
--- Конец цитаты ---

Любопытные выводы, верно? Оказывается, зловещие пророчества и страшные картинки на сигаретных пачках не приносят никакой пользы, кроме вреда. Оказывается, глядя на гниющие лёгкие и полуразложившиеся ноги опытных курильщиков никотинозависимые испытывают отвращение и… желание закурить. Любое напоминание о сигаретах — как в позитивном, так и в негативном ключе — воздействует на часть их мозга, ответственную за курение.

При этом постоянный прессинг со стороны общества и раковые страшилки оказывают однозначно негативное влияние на здоровье. Курильщики не только нервничают сильнее, но и начинают потихоньку внушать своему организму, что рано или поздно он заболеет раком.

Я ни разу не удивлюсь, если выяснится, что надписи «минздрав предупреждает» и демонстрация разных мерзостей по телевизору вредят курильщикам сильнее, чем собственно никотин:

http://fritzmorgen.livejournal.com/110460.html

Опираясь на данные подобных исследований мы можем изменить мир. Ведь если нам стало ясно, что лобовая социальная реклама — это просто розданные бездарным друзьям чиновников деньги налогоплательщиков — можно попробовать другой, работающий путь. Например, вот такой:

http://fritzmorgen.livejournal.com/259305.html

Или, если этот путь покажется политикам излишне радикальным, можно, как минимум, свести пропаганду курения к нулю.

Убрать сигареты из супермаркетов в аптеки, чтобы, стоя в очереди перед кассой, наши руки не тянулись невольно к красивым разноцветным пачкам. Сделать сами пачки одинаковыми — убрать с них названия брендов, картинки, цвета и рекламирующие предупреждения Минздрава. И, наконец, запретить унылую пропаганду вреда сигарет, которая, как показывает исследование Мартина, работает в пользу табачных компаний.

Кстати, про табачные компании. Относительно недавно в России произошли два события.

1. Вышла книга Мартина Линдстрома, в которой он, как я написал выше, показал, что предупреждения о вреде курения являются скрытой рекламой сигарет.
2. Чиновники ввели новые правила, согласно которым предупреждения о вреде курения на пачках должны быть больше и злее.

Не кажется ли вам, что между этими двумя событиями есть связь?

PS. Для тех, кто хочет познакомиться с Мартином Линдстромом лично. Его мастер-класс пройдёт в Москве 23 марта:

http://tm-f.ru/events/lindstrom/



Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 438 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →